市場(chǎng)營(yíng)銷
筆記君邀您閱讀前，先思考：
什么叫用戶品牌？
如何打造體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的用戶品牌？
中國(guó)商業(yè)正見(jiàn)證著歷史性轉(zhuǎn)折，從效率至上的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)平等的美好生活；各行業(yè)頭部品牌尋求打破內(nèi)卷，從緊盯對(duì)手轉(zhuǎn)向聚焦用戶。
消費(fèi)人群也迸發(fā)出新力量：“用戶主權(quán)”誕生，正在影響和改變行業(yè)格局。
一、用戶型品牌的崛起
看蔚來(lái)汽車的財(cái)報(bào)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)比三年前其他新能源汽車的財(cái)報(bào)，蔚來(lái)汽車把很多錢(qián)，砸在了一些短期內(nèi)很難轉(zhuǎn)化業(yè)績(jī)的事情上。
比如建漂亮的停車場(chǎng)、科技感的換電站，提供一鍵式上門(mén)式服務(wù)、打造差異性的全方位體驗(yàn)中心（在北京、上海等核心地段租一年就要幾千萬(wàn)）等。但長(zhǎng)期看，這些事情對(duì)用戶是有價(jià)值的。
到目前為止，我相信在大多數(shù)消費(fèi)者心中，蔚來(lái)汽車還是中國(guó)本土新能源汽車的No.1。
現(xiàn)在有越來(lái)越多的品牌，它們之所以成功，要么是因?yàn)樵谧约嘿惖乐校亲疃M(fèi)者的品牌之一；要么是因?yàn)槌晒斫庥脩簦M(jìn)而開(kāi)辟了新賽道。招商銀行、小罐茶、元?dú)馍?、OTLAY等等，莫不如此。
對(duì)于如何理解用戶，有什么核心工具嗎？有的，就是用戶畫(huà)像。
用戶畫(huà)像分為4部分：
① 統(tǒng)計(jì)學(xué)特征：比如年齡階段、家庭狀態(tài)，收入水平，職業(yè)類型等等。
② 行為偏好分析：比如品牌偏好、興趣偏好、風(fēng)格偏好等。當(dāng)核心用戶是家庭，女主人會(huì)為家庭選擇怎樣的出行方式，選擇住什么風(fēng)格的酒店，都是有偏好的。
③ 價(jià)值觀分析：比如用戶相信什么，不相信什么；主張什么，厭惡什么。這些都是用戶指導(dǎo)自己生活方式的原點(diǎn)，能夠成為用戶標(biāo)簽，不斷進(jìn)行更細(xì)致地拆分。
④ 需求層次分析：用戶的需求非常多，大致歸納，可以分為功能滿足、情緒情感、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等。
你要打什么樣的用戶群體，就要看他們之間的關(guān)系模型是什么，要找這里面影響力最大的人，圍繞用戶畫(huà)像的標(biāo)簽標(biāo)出來(lái)。
有一個(gè)成熟的成功案例是運(yùn)動(dòng)服飾品牌Lululemon。Lululemon成功的商業(yè)背后，是發(fā)現(xiàn)了新興的“Super girl/超級(jí)女孩”，創(chuàng)造了新價(jià)值。
Lululemon的創(chuàng)始人說(shuō)：在美國(guó)有一群女生是從小看女英雄的動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)大，女英雄們穿著非常緊身、時(shí)尚、性感、合身的褲子，都很帥。她們信奉男女平等。針對(duì)這一群超級(jí)女孩，它的產(chǎn)品特點(diǎn)是舒適、柔美、小性感。
Lululemon有很多不同的店，它永遠(yuǎn)不做廣告，只去研究用戶群體——通過(guò)社群知道女性們喜歡什么。它從這群“超級(jí)女孩”鮮明的價(jià)值主張出發(fā)，通過(guò)影響遍布美國(guó)社區(qū)的瑜伽館和教練，構(gòu)建深度鏈接的社群，從小群體逐漸擴(kuò)展到大眾。
Lululemon雖立足于女性需求，但發(fā)展至今也衍生出了新的價(jià)值鏈。現(xiàn)在也有男性穿Lululemon，所以，Lululemon并不是僅僅賣(mài)給女性的。
基于以上這些案例和故事，我認(rèn)為現(xiàn)在消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代了。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是否能創(chuàng)造出讓Ta超出預(yù)期的體驗(yàn)，符合Ta的消費(fèi)層次和消費(fèi)品味的東西，變得越來(lái)越重要。
二、體驗(yàn)思維：
打造體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的用戶品牌
如何打造體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的用戶型品牌？
從指導(dǎo)思路上，我們可以聚焦在以下三個(gè)方面：
1.人本價(jià)值導(dǎo)向
品牌的起點(diǎn)肯定是用戶價(jià)值導(dǎo)向的。你要考慮，做這個(gè)事情對(duì)用戶有什么價(jià)值。
2016年時(shí)，Edelman全球研究的報(bào)告說(shuō)：“87%的全球消費(fèi)者都渴望與他們喜歡的品牌之間有一個(gè)有意義的連接，而不僅僅是買(mǎi)賣(mài)。但實(shí)際上只有17%的品牌做到。2/3的消費(fèi)者感覺(jué)他們與品牌的關(guān)系是單向的，價(jià)值有限?！?/p>
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，想要深度理解核心人群，一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變?cè)谟?，品牌需要意識(shí)到：人，從原來(lái)的消費(fèi)者變成了品牌的共建者。
也就是說(shuō)，人們還是會(huì)購(gòu)買(mǎi)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，但是除此之外，人們也會(huì)更多地參與到品牌文化、品牌價(jià)值觀的共建當(dāng)中。比如，一個(gè)很典型的例子就是小米，小米的品牌文化就離不開(kāi)數(shù)千萬(wàn)的“米粉”。
所以，今天在公域上，在一些非常好的用戶平臺(tái)上，如果有很多人說(shuō)你的品牌好，說(shuō)得還頭頭是道的，他就是在幫你共建品牌。當(dāng)然反過(guò)來(lái)如果有人到處說(shuō)你的品牌不好，你就完蛋了。
2.用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)
① 沒(méi)有體驗(yàn)就沒(méi)有差異化
如果你要?jiǎng)?chuàng)造差異化，一定要?jiǎng)?chuàng)造強(qiáng)感知，而強(qiáng)感知的方式是體驗(yàn)，沒(méi)有體驗(yàn)很難。
貝恩咨詢一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，89%的CEO認(rèn)為他們的產(chǎn)品、服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)公司相比是有差異化的。但是只有8%的消費(fèi)者同意。
不是你有沒(méi)有做這個(gè)事情，而是有多少人能感知到。
你做了那么多事，如果不能轉(zhuǎn)化為用戶對(duì)你的感知，很可能這件事就會(huì)價(jià)值為零。而用戶在這個(gè)時(shí)代是通過(guò)什么方式感知你的價(jià)值的？可能是你的廣告，還有你的服務(wù)、產(chǎn)品，甚至曾經(jīng)用過(guò)你產(chǎn)品的人是怎么說(shuō)你的，這些東西都可能會(huì)成為用戶是否認(rèn)定你是一個(gè)好品牌的核心。
② 唯有體驗(yàn)?zāi)芙⑵放婆c人的意義鏈接
用戶了解品牌不是通過(guò)一個(gè)渠道，這也是為什么現(xiàn)在要強(qiáng)調(diào)全渠道、全觸點(diǎn)的概念，用戶來(lái)的方向很多，可能有微信端、網(wǎng)站端、搜索端的等等。
如何保證品牌在各個(gè)觸點(diǎn)上對(duì)于人群的認(rèn)知是統(tǒng)一并清晰的。這個(gè)事情就非常難了，但是一定會(huì)有定位。這個(gè)定位定的是價(jià)值，不是Slogan，因?yàn)镾logan是會(huì)變的。
比如，OPPO手機(jī)的“充電5分鐘，通話2小時(shí)”，現(xiàn)在來(lái)看可能沒(méi)什么新奇，因?yàn)榇蟛糠质謾C(jī)都一樣了。
Slogan可能每一年、兩年會(huì)變，但價(jià)值定位中長(zhǎng)期是不會(huì)變的。但是如果對(duì)一群小白用戶講定位是講不清楚的，還是需要可感知的東西，無(wú)論是視覺(jué)錘、產(chǎn)品包裝、空間環(huán)境、服務(wù)等等，這些東西都是消費(fèi)者相信你的核心原因，只是不同階段你會(huì)做不同事情。
我覺(jué)得，在新人群、新消費(fèi)的賽道上，未來(lái)有一批品牌可能強(qiáng)調(diào)的是基于體驗(yàn)的差異化認(rèn)知。因?yàn)橹挥羞@樣的認(rèn)知才是真正讓我認(rèn)可的。
舉個(gè)例子。
如果去問(wèn)一個(gè)普通消費(fèi)者，說(shuō)起咖啡想到誰(shuí)。我相信一半以上的人都會(huì)說(shuō)星巴克。
星巴克的咖啡店今年為止全國(guó)大概5000多家，大部分集中在效率型的門(mén)店，賣(mài)貨為主。目前的烘焙工坊全國(guó)只有一家，就在上海。
如果你是星巴克的CEO，為什么要在上海這么一個(gè)核心地段，做了全國(guó)唯一一個(gè)烘焙工坊？
這家店的目的不是為了直接銷售，而是樹(shù)立他在這個(gè)行業(yè)里No.1的形象，為了傳遞咖啡的文化以及傳遞星巴克這個(gè)咖啡品牌人文的溫度。
③ 基于關(guān)系發(fā)展的用戶運(yùn)營(yíng)
用戶運(yùn)營(yíng)跟營(yíng)銷是有差異的。我認(rèn)為，營(yíng)銷廣告只是品牌跟用戶對(duì)話的方式之一，不是全部，最終還是要看用戶會(huì)不會(huì)跟品牌建立一種更好、更近、更高頻次的關(guān)系。
我們把“品牌和人的關(guān)系模型”分為四個(gè)階段：陌生人、熟人、朋友和家人。就像我們交朋友一樣，關(guān)系遞進(jìn)是一個(gè)循序漸進(jìn)、由淺入深的過(guò)程。品牌與核心人群建立長(zhǎng)久的良好關(guān)系也是這樣。
我們以簡(jiǎn)單地買(mǎi)手機(jī)為例。
我想買(mǎi)個(gè)手機(jī)，但我并沒(méi)有特別鐘愛(ài)的品牌，那在這個(gè)階段，所有手機(jī)品牌和我都處在陌生人階段。
然后，我可能在某個(gè)地方看到某個(gè)手機(jī)品牌的廣告，或者我的一個(gè)好朋友告訴我哪個(gè)手機(jī)品牌因?yàn)槭裁丛蚍浅：?，然后我就?lái)到了這個(gè)手機(jī)品牌的體驗(yàn)店，去嘗試了這個(gè)產(chǎn)品，并且接受了銷售顧問(wèn)的服務(wù)，然后我下了單，非常方便。
因?yàn)檫@個(gè)品牌的手機(jī)的使用體驗(yàn)一直很好，我又購(gòu)買(mǎi)了更多這個(gè)品牌的電子產(chǎn)品，比如耳機(jī)、手環(huán)、甚至電腦等，這個(gè)時(shí)候，我和這個(gè)品牌就成為彼此了解的朋友。
再往下正向發(fā)展的話，我會(huì)更了解品牌的價(jià)值觀、企業(yè)愿景等等，我也會(huì)愿意主動(dòng)維護(hù)品牌名譽(yù)，并隨時(shí)關(guān)注這個(gè)品牌的各種動(dòng)向，持續(xù)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的新產(chǎn)品，并自發(fā)推薦給身邊人等。這個(gè)時(shí)候我和品牌就是榮辱與共的家人了。
三、小罐茶有哪些啟示？
2015年底，我參與了小罐茶體驗(yàn)規(guī)劃，差不多做了兩年，2018年，小罐茶的零售額突破20億人民幣。
我們來(lái)看看，小罐茶在具體實(shí)踐過(guò)程，做了哪些事情？
中國(guó)的原葉茶品牌基本是按斤按兩賣(mài)的，到了年底，大家的冰箱藏了一堆茶變陳茶了，就沒(méi)人喝了。雖然以前也有人做小包裝去賣(mài)的，但更多是一個(gè)袋子，那個(gè)袋子往包里一扔很容易碎。
我接觸的人在日常辦公中，要么選咖啡要么選茶，歲數(shù)大的人大部分會(huì)選茶，但20多歲的人一般會(huì)選咖啡。在他們眼中，茶是老土、陳舊、復(fù)雜的。
這些問(wèn)題的原點(diǎn)在哪？用戶定位。
當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)了很多次爭(zhēng)論，我們定下小罐茶的定位是35歲左右的年輕商務(wù)人士的禮品茶，不是自飲茶。
因?yàn)楫?dāng)時(shí)錨定的是，以禮品茶為主，在產(chǎn)品的包裝和服務(wù)上，一定要有價(jià)值感。小罐茶在包裝上做了幾件事情：
① 通過(guò)鋁罐包裝來(lái)錨定價(jià)值感。
② 選定好商圈的購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)現(xiàn)代茶實(shí)體店。
那時(shí)的禮品茶還很注重在購(gòu)物中心，尤其是省會(huì)城市，送禮比較多。所以在一個(gè)頂級(jí)購(gòu)物中心出現(xiàn)一個(gè)很好的茶品牌，對(duì)很多人來(lái)講，這個(gè)品牌至少是像模像樣的。當(dāng)時(shí)第一家旗艦店在山東濟(jì)南恒隆廣場(chǎng)，竹葉青旁邊。竹葉青就是典型的小罐茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
③ 茶葉大師背書(shū)，改變與消費(fèi)者對(duì)話方式。
小罐茶一貫打法是高舉高打，高度提煉出品牌價(jià)值，拔高品牌調(diào)性，和消費(fèi)者形成高效的溝通模式。它的第一支MV，跑遍了中國(guó)的深山老林，找到真正的大師來(lái)拍的，走情感式的，不走碾壓式的用明星來(lái)打打擊對(duì)手的方式。
小罐茶在六年前，用這樣的方式突然出現(xiàn)，好像跟所有品牌都不太一樣，所以它的業(yè)績(jī)迅速起來(lái)。
在2019年，小罐茶才開(kāi)始做自飲茶，出現(xiàn)了彩罐、多泡裝，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)用戶里有批人真的開(kāi)始喝茶了。從送禮變成自己開(kāi)始喝，這種場(chǎng)景下消費(fèi)者追求的就是性價(jià)比了。
基于人群定位，會(huì)產(chǎn)生新的價(jià)值定位。那小罐茶錨定的價(jià)值是簡(jiǎn)單、方便、喝好茶。
為什么當(dāng)時(shí)小罐茶能迅速起來(lái)？
首先，通過(guò)精準(zhǔn)的人群定位，建立現(xiàn)代化強(qiáng)體驗(yàn)的方式，無(wú)論是產(chǎn)品端、包裝端、門(mén)店端，迅速拉起高舉高打的事情。
當(dāng)然，小罐茶的成功也不僅僅是靠營(yíng)銷和精準(zhǔn)定位，還有自有供應(yīng)體系的保障。小罐茶在八個(gè)茶系里，控股了三家茶廠，也在黃山建了一個(gè)500畝的加工基地。如果后端供應(yīng)鏈缺失，小罐茶只靠廣告，今天應(yīng)該已經(jīng)死了。
某知名茶品牌的老板說(shuō)，原葉茶行業(yè)的人都非常感謝杜國(guó)楹，說(shuō)做了幾十年的茶，以為做到12億就到頂了，最后發(fā)現(xiàn)不懂茶的杜國(guó)楹可以做到20億，他們又重拾了信心。
小罐茶除了表象東西外，還有些看不到的東西。比如，抓取2020年1月1號(hào)到9月30號(hào)的原葉茶行業(yè)的數(shù)據(jù)：
當(dāng)時(shí)基于整體體驗(yàn)的體系，產(chǎn)品服務(wù)、溝通等，拆成各種標(biāo)簽，最后拆了1500多個(gè)標(biāo)簽，把標(biāo)簽給數(shù)據(jù)公司抓回來(lái)，開(kāi)始進(jìn)行分析。
很多時(shí)候好與不好是相對(duì)的，因?yàn)橄M(fèi)者在最初買(mǎi)東西，不一定直接完全認(rèn)定某個(gè)品牌。
根據(jù)體驗(yàn)指數(shù)跑分分析得出，茶行業(yè)的品牌平均值在80分，茶行業(yè)的幾個(gè)知名品牌里，最高的是益福堂和吳裕泰。竹葉青在產(chǎn)品和店員行為上得分90分左右，而在營(yíng)銷溝通上卻只有60多分。
益福堂，對(duì)產(chǎn)品非常關(guān)注，但對(duì)顏值、門(mén)店都不怎么關(guān)注的。
吳裕泰，整合策略比較強(qiáng)，很密集，但沒(méi)有出現(xiàn)在某個(gè)點(diǎn)上做得特別牛，也沒(méi)有出現(xiàn)特別差的，總體在84分。
通過(guò)這樣數(shù)據(jù)化方式，還可以做得更精準(zhǔn)，定性定量之后，可以監(jiān)控這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中，處于什么樣的位置。
但數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性要分辨看待，數(shù)據(jù)的來(lái)源和真實(shí)性是有待驗(yàn)證的，有些數(shù)據(jù)并不能反應(yīng)真正的高端茶消費(fèi)群體。再往下，數(shù)據(jù)可以分人群，可以做會(huì)員體系掛鉤，但分的前提是一定要打標(biāo)簽，比如年齡、地域等等。
當(dāng)然，拋開(kāi)這些方法，我覺(jué)得對(duì)品牌來(lái)說(shuō)有3個(gè)核心因素：
第一：人。這個(gè)因素非常重要，一個(gè)品牌往往就是從一批種子用戶延伸出來(lái)的，而品牌價(jià)值往往也是第一批用戶給你錨定的，不是后來(lái)進(jìn)來(lái)的那幫人。
第二，價(jià)值。圍繞人和場(chǎng)景，品牌到底可以提供什么樣的差異化價(jià)值以及如何讓消費(fèi)者感受到。
第三，可持續(xù)性。品牌的增長(zhǎng)來(lái)源于精心運(yùn)營(yíng)品牌與用戶的關(guān)系，70%靠產(chǎn)品與服務(wù)，30%靠營(yíng)銷，通過(guò)不斷圍繞用戶創(chuàng)造價(jià)值，才是長(zhǎng)期品牌的根本。
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